Назначение упаковки

Упаковка давно перестала выполнять только утилитарные функции и стала элементом коммуникации. Некоторые специалисты рекомендуют в систему «маркетинг-микс» к 4Р (product, place, price, promotion) добавлять пятое «Р» — упаковку (pakage).

Первоначально традиционное назначение тары было исключительно утилитарным — ограждать объект от механических и термических повреждений, особенно при транспортировке и хранении. С этим справлялись картонные коробки, деревянные ящики, пластиковые бутыли... В условиях товарной конкуренции функции упаковки усложнились. Сегодня производство и поставки упаковочной бумаги поставлены на конвейер и каждый производитель желаетя выделиться, наделяя упаковку новыми функциями.

Прямые «обязанности»

Способствовать сохранности товара при перемещении и облегчать его реализацию — это и есть эксплуатационные функции. Зарубежные исследователи отмечают среди них:

- локализационную функцию (определяет границы продукта);
- защитную (ограждает товар от влияния внешней среды);
- практичность (отвечает за удобство использования продукта).

Локализационная функция обеспечивает прохождение товара через систему распределения, включающую в себя производство, складирование и размещение в торговом зале. Понимание специфики товарооборота и места упаковки в системе маркетинговых коммуникаций дает возможность влиять на эффективность бизнеса. Известен случай, когда уменьшение упаковки холодильников на два сантиметра позволило увеличить загрузку контейнеров на 20%. Кроме того, различная фасовка товара способна стать инструментом расширения линейки бренда. Так, соки можно продавать в упаковках по 0,2; 0,5; 1; 2 л. Это предполагает разную целевую аудиторию и систему дистрибуции. Продажа напитков в маленькой упаковке, рассчитанной на быстрое утоление жажды, предпочтительна в местах размещения уличного фастфуда, киосках, столовых. Семейная (экономичная) упаковка для нескольких потребителей реализуется через магазины. Аналогична система фасовки бытовой химии: для разового (пробного) использования продукта и многокилограммовые экономичные упаковки.

Особенности продукта, его хрупкость или химическая агрессивность предъявляют отдельные требования к защитным качествам упаковки (она должна ограждать потребителя от вредных испарений, контакта со смазкой, острыми кончиками гвоздей, швейных игл и т.д.). Поэтому при ее разработке необходимо подробно описать все возможные проблемы, связанные с товаром.